论武隆文化品牌的打造

 　　文化和旅游是构成文化生产力的两个重要方面，相互交融，共同发展。2007年，武隆喀斯特申报世界自然遗产成功，成为中国第六处、重庆唯一一处世界自然遗产。5年来，在遗产地核心举行的国际户外运动公开赛令武隆名声鹊起，《人民日报》曾在头条以《小城孵出“国际大赛”》为题进行深度报道。但纵观周边——云南丽江，湖南凤凰，都是中国西部以旅游闻名遐迩的小城。据2007年官方统计数据显示，当年丽江旅游人数达到540万，实现旅游总收入57亿元;凤凰县接待游客430万人次，旅游总收入17亿元(武隆当年接待游客164万人次，旅游收入1.67亿元)。破译丽江、凤凰的成功密码不难发现，支撑旅游产业如火如荼的最深层次原因在于别人在开发旅游产品的同时，同步进行地域文化的挖掘包装，文化品牌得到全方位的打造，并运作为发达的文化产业。

　　从旅游资源的层面来看，勿庸讳言，我们有与丽江、凤凰比肩的实力;但提起文化品牌，毫无疑问，我们还停留在较初级的阶段。正所谓“山不在高，有仙则名;水不在深，有龙则灵。”“仙和龙”为山水赋予了神秘和灵气，就是一种文化战略;至于是何样的仙?何样的龙?就落脚到“品牌”的问题。

　　一、“文化品牌”的价值

　　文化品牌，是以某个特定的文化产品或文化服务的名称、商标、标志、形象和符号为特征，有较高的文化内涵，具有专有性、排他性和可识别性。这份独特呈现出城市的差异化特征，即“核心竞争力”。因此从一定意义上讲，城市形象就是“文化品牌”，现代经济就是“文化经济”。

　　(一)“文化品牌”的经济价值。 品牌就是生产力。知名度越高、品牌越响亮的文化产品，其社会影响力和市场竞争力就越强，其宣传教育价值和经济附加值往往也就越高。80年代，李连杰出演的电影《少林寺》让名扬天下却日渐没落的少林寺辉煌再现，由少林武术所生发的一道道文化冲击波，使“少林寺”成为一个知名文化品牌，对登封、郑州经济社会的发展产生了深远影响。海南的博鳌论坛、山东的孔圣人、云南的阿诗玛、青岛的啤酒节等等“文化品牌”，成为当地经济增长点甚至支柱收入。

　　(二)“文化品牌”的社会价值。中央电视台《倾国倾城》栏目之所以叫座叫好，其核心就是凸显了各个城市的“文化品牌”。杭州的断桥残月、吴侬软语;成都的草堂浣花、安逸惬意;西安的六朝古都、厚重古朴;都为观众留下了深刻的印象，获得了巨大的社会效应。同样，县域品牌塑造成功，对地方经济、人文、县域规划、招商引资等各方面工作也有着巨大的促进作用。一句“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”——“杏花村”令人想到山西汾阳，提起“神女应无恙，当惊世界殊”——“神女峰”是重庆巫山当之无愧的名片;一个县域巨大且完备的品牌功能势必以它独特的魅力不断地吸引着人们前去投资、工作、学习甚至安家，对县域的地产、旅游、个私经济都起到不可低估的拉动，更是完善县域功能的一副催化剂。

　　二、武隆文化资源现状

　　巧妇难为无米之炊。要打造品牌，必先摸清“家底”。许多人认为，武隆本一蛮荒之地，老少边穷，无骚人墨客，无诗书礼乐，几乎无文化可谈。实则不然。文化本身就是一种基因，是人类鲜活的生存和发展方式。有人就有思想碰撞，信仰交流，艺术活动，有人的地方就有文化。笔者将武隆的文化资源的现状集中概括为3点：

　　现状一：资源多。纵观武隆，位居黔蜀门屏、传承巴人遗风，山水遗情、历史演进，形成了丰富而独特文化资源。

　　(一)久远的“图腾文化”。《寰宇记》载：“以邑界武龙山为名”，故而古称“五龙”。《明一统志》载：今核桃乡内，一山“逶迤如龙，下有空洞，即武龙山也”。公元1380年更名武隆县相沿至今，形成了丰富的“龙文化”。目前还保留着许多用“龙”命名的地方，例如龙坝、龙洞、龙宝塘、龙水峡……天生三桥分别以“天龙桥、青龙桥、黑龙桥”命名;芙蓉洞景区内有“东海龙王”、“定海神针”等著名的景点;如此生动的“龙图腾”崇拜，这在其他区县是很少见的。

　　(二)鲜明的“乌江文化”。若干年前乌江重庆段已形成一条连接长江流域和云贵高原及湘西的文化走廊。在乌江银盘电站，考古专家发现地下文物27处，在土坎老镇，一批出土的乌江文物武隆正在进行保护性恢复。武隆是乌江驮来的城市,形成了特有的船帮文化——白马、羊角、土坎、巷口、江口都有码头遗址，明清时期,川盐入黔,乌江上舟楫往来,商贾云集,经济文化空前繁荣，江口成为名副其实的“舟盐古道”;有纤夫文化——扯船子们的生活，拉船时唱的船歌，艄公号子喊唱出他们的喜怒哀乐;有滩头文化——乌江共有二堰八峡八十九滩，边滩水流最急;羊角的五里长滩，最险最为壮观。人拉滩、牛绞滩、电绞滩的历史演变，都是武隆独有的乌江文化。

　　(三)丰富的“红色文化”。“反围剿”时期，二路红军游击队在后坪乡建立了川东第一个苏维埃政权。解放战争的武隆留下了邓小平、刘伯承、贺龙、蒋经国等历史名人的足迹，贺龙与国民党蒋介石的招安旅长杨邦道结拜兄弟，共同整顿盐商市场，形成“江口卖盐·依轮子”的规矩和浩口红军渡的史实。刘邓大军一举击溃国民党宋希廉20万大军的赫赫战功就在发生在我县白马山。目前，“红军渡”、二路红军司令部、坨田红军战斗遗址、“和平中学”等遗址还有较为完好的保存。

　　(四)特色的“民俗宗教文化”。境内主要生活着汉、土家、苗、仡佬族，少数民族主要分布在与彭水、贵州交界处，现虽大多以汉化，但在图腾崇拜、衣冠服饰、音乐舞蹈、生活习俗等方面，都保留了一些各自的特色，如土家吊脚楼、摆手舞，仡佬族的木叶吹奏等。在宗教方面，一是有国家认可的黄草罗家天主教堂和信众，二是有散存民间的红白喜事打击吹奏乐队。三是在西北经济片区，例如凤凰山、大石磬等地还较系统地保存着佛学文化的踪迹。

　　(五)独特的“喀斯特文化”。一是丰富的神话传说。景观有了神话传说的映衬，才能血肉丰满，情景交融。武隆境内流传着仙女山的传说，芙蓉江的故事，珠子溪的神话，是不可多得的民间瑰宝。二是喀斯特书画文化。一方水土养一方人，喀斯特山水培育出一大批书画人才。例如，萧中胤先生曾于1998年在北京中国美术馆举办画展，中国美术家协会主席、党组书记王琦为其以喀斯特风光为主题的画展题写了“极妍尽态，自然奇观”的最高赞誉。目前，文联下设的书协、美协、作协、摄影家协会等民间组织的成立，均是以喀斯特为背景进行文化挖掘和创作，必将形成一系列的喀斯特文艺精品。三是影视文化。以喀斯特风光为背景拍摄了《满城尽带黄金甲》、《重归仙女山》等影视作品。四是户外运动文化。以国际山地户外运动公开赛为代表的新兴户外运动产业方兴未艾，芙蓉江龙舟锦标赛、登山比赛等中小型赛事也为户外运动注入活力。一个“风土人情+山水人文+阳光产业”的喀斯特系列文化具备了雏形。

　　现状二：原生态。“好酒也怕巷子深”，我们很多文化资源依旧“养在深闺人未识”。换言之，武隆的文化还“没变钱”。就如同2006年红遍大江南北的“天仙妹妹”，若不是一个成都游客偶然发现和网络的炒作，恐怕到今天依旧不为人知。同理，武隆的“天仙”也只有经过适度的精心包装推介，才能引起良好的社会效果，产生经济效益。

　　现状三：在消失。这是一个创意的时代，是一个用文化这把钥匙开启产业之门的时代。很多民俗、传说、历史只在老一辈的人中津津乐道，交口相传，很多“文化宝贝”随着时间的演进、历史的推移已经杳无踪影，或濒临消失的边缘。

　　三、定位武隆“文化品牌”的四大因素

　　(一)名气。资源不等于知名。因此要从芜杂的文化资源中筛选最有名气的资源作为文化品牌提炼的“蓝本”。前段时间各地在争何处才是“李白墓地、西施故里、诸葛亮卧龙岗”的真迹，就是典型的借助名人效应拉动经济发展的例子。就武隆而言，难以在历史名人上寻根问迹，而在打“张艺谋、周润发、巩俐”等现代名人牌的同时，要意识到一部电影(并非经典电影)的影响也只能是名噪一时。立足自身“找”知名、立足自身“造”知名才是最根本的途径。例如我们现在提出的“自然的遗产·世界的武隆”就容易塑造成知名文化品牌。

　　(二)个性。“人无我有”是商界的经营法宝，文化品牌的选育也是如此。山西平遥古城的“晋商文化”，毛泽东韶山故居的“伟人效应”，四川卧龙的“国宝品牌”，都体现了稀有。有人评价大连是最具“男人味”的城市，杭州是最具“女人味”的城市，武汉是最“市民化”的城市，珠海是最“人性化”的城市，就体现了个性。稀有就是差异，个性就是竞争力。作为武隆，什么是最稀奇、最有核心竞争力的东西，是我们展示的主菜?这是品牌选育要考虑的重要因素之一。

　　(三)可塑。功夫要花在刀刃上。选准的目标一定要具有可塑性，否则可能会“费力不讨好”。因此，我们只能选择最有塑造价值的文化加以大力挖掘，挖出其“色香味”，掘出其“真善美”，并辅以其他的文化资源为配菜，才能烹出最有价值的文化盛宴。

　　(四)效益。在社会主义市场经济条件下，把文化资源培育成文化品牌，必须贯彻发展先进文化的要求，要正确处理经济效益和社会效益的关系。我们的文化品牌归根到底是为了经济建设服务，或者是更好地服务于经济建设。邓小平同志说过“不管红猫黑猫，能逮耗子就是好猫”。反过来说，一个连耗子也逮不着的品牌，肯定不是成功的品牌。全国、重庆、乃至周边区县有很多“文化搭台、品牌唱戏”的成功例子，获得了经济、社会效益双赢。

　　四、选育武隆“文化品牌”的几条途径

　　城市完成了它的品牌化道路之后，品牌就会产生力量，使城市形象栩栩如生，让人感觉到它生动具体、形象贴切。就武隆而言，笔者认为“喀斯特旅游文化品牌”是比较具有价值的品牌。要将其成功打造投放市场，建议可以考虑以下几点：

　　(一)整合资源，科学规划 也许有人会说武隆的文化和旅游资源丰富却零散，不便于游览观光。表面上确实如此，但换个思路想其实武隆的资源已够集中——就分布在一片幅员2901平方公里的土地，你还能说它们不够集中吗?当务之急应该思考如何将这些资源更加紧密地联合起来。笔者个人认为要做到这一点，必须做好两件事：

　　第一，全方位整合。文化整合就是将相近的文化资源或知名度不高的文化品牌相对集中起来，增加品牌价值含量。建议有关部门要着手开展系统的武隆文化普查，对于具有潜在优势但没有很好整合的文化资源，要统筹规划，系统地挖掘。评估认定重要和濒危的物质或非物质文化遗产并进行保护性抢救，分门别类、归纳整合，建立完整的武隆文化档案。

　　第二，高起点规划。在深入调查研究的基础上， 需要用历史的眼光对重点文化品牌建设进行长远规划。一是对已经形成品牌优势或具有重点品牌潜力但未形成品牌优势的一些资源，要重点整合、重点支持、重点突破，以组织国际性学术研讨会、出版文集、通过媒体传播等方式，提升武隆城市的文化品位。二是应结合城市建设、道路改造等对文化资源进行合理保护和有效开发。街道是城市建设的必要内容，但也可以成为杰出的文化创造。街道可以建成主题大道，公园可以建成主题公园。如西安市在城墙景区建设中，通过顺城路改造工程使顺城巷成为一个历史文化长廊，与景区的墙、林、河、园、路一起构成西安城墙的五位一体，为开发城墙文化产业做出了重要贡献。

　　(二)精心包装，强化宣传

　　俗话说，人靠衣装，佛靠金装。没有包装，白纸一张。一瓶普通的广东凉茶，并冠以神秘的本草饮料，身价可以从几毛钱跃升至8元。重庆弹子石旁的一块不毛之地，美心集团将其包装为洋人街，吸引着许多人流连忘返。就像酿酒的工艺一样，文化品牌经过“调研-定位-包装”后酿造出香醇的美酒，便需要思考如何向市场、向普罗大众进行推介和宣传，也就是“吆喝”的过程。

　　宣传要分两个方面：第一，内宣。一是载体。要在武隆广大市民的思维意识里植入武隆的文化品牌，开展的所有文化活动成为这个品牌的衍生。借助“唱红歌·诵经典·讲故事”等载体，创作整理一批好歌，诵读翁若梅、刘秋佩等名人的诗句，讲武隆的神话传说革命故事，把文化品牌从娃娃抓起，向市民普及。二是氛围。要树立良好的整体形象，形成上下共铸武隆文化品牌的氛围，使我们的文化品牌体现出真正的“人文关怀”。以国际化的标准进行公共环境和语言环境的改善，将游客的陌生感、距离感降到最低。

　　二是外宣。首先，要选择最具有实际意义的媒体。如果我们要向台湾人宣传文化旅游资源和产品，却在CCTV12上投放广告，效果肯定不佳。其次，要选择最具有广泛性的工具。举办各种绘画、摄影采风和笔会活动，承办、主办、冠名赛事、评比活动，赞助天气预报等媒体栏目，利用国际互联网搜索引擎，天涯、新浪、搜狐等大型社区，喀斯特邮票、信封等载体宣传推广，衔接影视文学等。

　　(三)注册商标，保护开发

　　品牌的知识产权形态主要是商标权。保护品牌就要及早通过注册商标、申请知识产权保护等方式实施法律保护。被列为“国宝级”的一得阁墨汁、“竹叶青”、“狗不理”、“少林功夫”等品牌被欧美、日本抢注的事实就应该引起高度重视，及时运用注册商标或者申请知识产权等多种手段积极保护我们的文化品牌和文化资源。

　　(四)品牌搭台，吸引投资

　　培育文化品牌根本目的在于做大做强与县情实际相适应、与文化法规相协调、与市场经济相对接的文化产业。单靠县级政府“单枪匹马”投资很难奏效，除了在自身投资、争取上级资金之外，应制定相关投资政策，简化手续，推出一批文化资源开发项目对内、对外招商，变单纯依靠政府投入的单一形式为多渠道、多种所有制形式参与的多元化方式。鼓励有实力、有市场运作经验的企业进入传统文化资源开发领域，通过股份合作等方式，逐步改变传统文化资源拥有者无力开发资源潜能的现状。通过运作，逐步使一直担当“搭台”任务的文化活动，走上“前台”进行“文化招商”，体现社会经济价值。山东的文博会、大连的服装节就是很好的例子。 培育文化品牌，政府应逐年增加财政投入，加强文化基础设施硬件建设，在城区建设完善文化馆、图书馆、博物馆、体育中心、青少年校外活动中心、文化广场等标志性文化设施，在各企事业单位、乡镇、村(社区)逐步健全完善群众文化基础设施。

　　(五)培育人才，打造队伍

　　干事创业靠人才。要将武隆文化品牌做强做大、做深做久，亟需从培养、选拔、吸引和使用等环节入手，按照培养与引进相结合、专职队伍与社会队伍相结合、老中青相结合、使用与培训相结合、教育与管理相结合的要求，系统地打造专业文化人才队伍，为武隆文化品牌奠定了人才基础。可从“培养人才”、“制度改革”两个层面来着手。

　　分层次培养专业人才。一是建设一支高素质文化行政人才队伍，有效保证文化行政效率;二是打造一支以高层次人才为核心的文化艺术专业人才队伍，促进专业技术人才扩充知识容量、更新知识内容、改善知识结构、提高专业技能、增强创新能力。重点扶持德艺双馨、在县市以上有重要影响和较高声望的文艺工作者，在表演艺术、美术创作、文艺理论研究、文化科研等方面专业拔尖、成绩突出的文艺名家和学科带头人，带动整个文化人才梯队建设。三是加大优秀青年人才的培养力度，增强文艺人才队伍的活力和发展后劲，着重培养一批青年骨干人才，使他们成为文艺领域的中坚力量。加大对文艺编导、文艺创作等人才短缺领域人才的培养和引进力度。 四是培养一批具有较高管理水平的文化经营管理人才，充分发挥市场作用，推进文化艺术经营管理人才职业化发展。重点培养一批熟悉国际通行规则、了解经济和法律、掌握较高营销策略、具备先进管理水平的文化经营管理行家。

　　在制度改革方面，建议设立县域文化人才发展专项资金，增加对文化人才培养和开发的资金投入。深化文化单位人事制度改革，完善和强化专业技术聘任制度，全面推行文化经营管理人员公开招聘制度、人事代理制度，促进各类文化经营管理人才资源合理配置和有序流动。